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叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网?

发布时间:2019年10月16日    文章来源:冠道营销策划

叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网?


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买车你怕价格吃亏吗?

怕啊!

赶紧上易车!

价格?

易车全知道!

优惠?

易车全知道!

口碑

易车全知道!

新车价格全知道 买车不吃亏!

上易车价格全知道 买车不吃亏 易车! 

想必大家今天都被易车的广告刷屏了吧?毕竟在哪等电梯都在无限循环腾哥的10个字台词“价格全知道,买车不吃亏”。从写字楼到居民楼,易车借助大名鼎鼎的广告服务商“分众传媒,攻城略地”, 据悉今天全国的分众只播易车的广告,楼层高的朋友们可能有“耳福”了,“上易车价格全知道 买车不吃亏”想不记住都难。

叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网?

易车这部广告片,继马蜂窝、知乎、boss、之后由营销大师叶茂中操刀的又一神作,每每看到马蜂窝、 知乎、boss直聘等洗脑广告就有同行和观众咧着嘴骂娘,一支支令人神烦的“泥石流”广告频频出街,尽管大家都吐槽魔性创意,声称受到了精神摧残和视觉摧残,但从广告效果上看,广告主们还是赢得满钵满盆,这是什么道理呢?


透过现象看本质“小孩才说对错 大人只看利弊”好广告的唯一标准是有效。回到我们今天的主角——易车

即将买车的用户都会使用汽车之家、易车网、懂车帝等汽车信息平台查阅资料,而全国的4S店也都在使用这些汽车平台,因为可以带来线索,在汽车资讯类媒体平台里,新的模式在不断的更新,资讯类的汽车软件层出不穷,易车若不能积极适应新的环境就是要被淘汰。

 

在国内车市及互联网流量双双进入存量时代之际,大多品牌选择收缩战线。易车逆势而行,在年底车市旺销之前,启动大规模品牌投放,我认为这是一个非常明智的选择,可以预测得到此次大规模霸屏投放势必会带来用户规模提升。通过易车我们用老叶的《冲突》理论来剖析什么是好的媒体投放策略。

叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网?

1 传播的冲突——媒介、信息越来越多,信息难以有效触达消费者的冲突

媒介的高速发展,使得各种新媒体层出不穷,媒介环境和受众触媒习惯的碎片化制造了传播性冲突——消费者的注意力被严重分流,可是品牌需要准确触达消费者,那么这个冲突就转换成了如何有效触达消费者的问题。

消费者能够留给广告的时间,留给企业传播的有效时间被大大缩减。

产品品牌所洞察到的消费者冲突——易车到底解决了什么消费者冲突?

但仅仅是传达是不够的,消费者在乎自己的痛痒胜过你我的死活。是的,消费者只关心他们自己,他们不关心你的广告,更不会留时间给广告,所以我们的广告必须从消费者冲突出发,传播消费者“需要”的广告。

所以,这样一来,问题变得明显:

1:在碎片化的媒介环境,广告越需要回归传播的本质,广告必须有效触达消费者;

2:传播消费者需要的广告内容,这需要品牌对产品和消费者之间的沟通做深度洞察;

3:广告的目的不仅是告知,还要对消费者影响,并产生购买,而现代营销传播的关键变量是认知、记忆,必须让消费者记住你是谁,你是做什么的,你能解决我什么样的冲突和需求。

叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网?

对消费者购车过程的深刻洞察

 我们再看易车的广告,

买车,你怕价格吃亏吗?

怕啊!

赶紧上易车新车价格全知道,买车不吃亏

价格?

易车全知道

优惠?

易车全知道

口碑?

易车全知道

上易车

价格全知道,买车不吃亏易车易呀

 

从行业特性看,买车属于低频消费,属于消费者的大笔支出,属于典型的高介入度消费者决策购买,所以消费者需要反复考虑对比。

易车通过对消费者购车过程中的考虑因素“价格”、“优惠”、“口碑”——实际上也是对买车过程中的消费者由于信息不对称造成的担心进行了深度洞察,提出了解决方案——易车全知道。

而作为核心诉求的“价格全知道 买车不吃亏“则通过拆解重复多次的形式,进行信息的直接强化,这一点我们也可以从易车的对外海报看到。

“价格全知道 买车不吃亏”的深刻洞察体现出易车连接用户与厂商、经销商的平台属性,并聚焦用户买车的冲突点——信息不对称,买车怕吃亏!直击消费者冲突点,刺激消费者快速解决冲突。

不仅是聚焦霸屏的媒介传播策略

更是通过品牌动作引发社会关注,引发二次传播和舆论效应

我们再来看易车的媒介传播策略,全国分众电梯媒体霸屏、一天

拆解来看,

范围:全国

媒介:分众电梯媒体

方式:买断,霸屏

时间:一天


这个意图就非常明显了,简单的讲就是聚焦。

但是,易车的策略不仅仅是聚焦这么简单,他还有叶茂中对当前环境下事件营销的考虑,易车通过全国霸屏一天的品牌传播动作又引发了一个巨大的二次传播和舆论效应。 

我不知道易车花了多少预算做了这次传播,但易车通过将传播集中在一天来打,这也是集中兵力打歼灭战的营销思维,这样的传播聚焦会产生极大的“遍在”效应,其形成事件性的新闻舆论和受众关注,将源自于线下分众传媒的媒介经过社交媒体的讨论,转移并放大到社交媒介上,进一步扩大了传播范围,无疑这次传播是非常有效果的,大家也能看到,朋友圈的转发议论。

这个思路给预算不多的企业一个非常实用化的建议,不要把传播费用浪费了,传播必须聚焦才能形成有效传达,做广告开水要烧到100度,要把水烧开。

冲突战略有三个明晰的逻辑:洞察、聚焦传播、重复强化

其中,洞察逻辑我上面已经说过了,传播必须以冲突的洞察为起点,否则营销的有效性和效果难以长远把握,缺乏品牌的核心价值再去谈有效传播难以谈起,我们重点说下冲突战略传播逻辑品牌传播方法论逻辑

叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网?

集中

广告如风,

微风不如大风;

大风不如台风;

台风不如龙卷风。

集中在C 位投放,广告才能有龙卷风般的效果。

媒体策略有两种方式:

一种是撒胡椒面的方式:平均分摊你的传播费用;

一种是抽风式开火的方式:集中优势兵力,打歼灭战:

第一种媒体策略,除非建立在企业有足够的广告预算的基础上,否则效果远不如抽 风式开火的方式。即便你有100个亿的广告费,如果不重视正确的媒介传播思路,很可能会造成分兵作战,历史上赤壁之战这也多输少的例子也不是少数,实际上,大部分企业的广告费总是捉襟见肘。

 在冲突战略看来,不管企业钱多钱少,都应该集中、集中、再集中;我们可以从两个维度集中:

时间的集中:集中火力一年打两个波段,如果有钱最好是三个波段,把广告费集 中在一年之中几个波段,进行抽风式传播;

空间的集中:把广告费集中在某个媒体,某个广告位,某个栏目,某个局部市场, 进行持续性传播。

 

如果你的广告费够“撒一年胡椒面”的,那还不如集中到你的产品销售旺季或者春节之类的重大时间节点来传播。比如当年脑白金就采用抽风式打法:每年集中两次抽风式投放:一是春节,二是中秋。中秋密度最大的是倒推10 天,春节倒推20 天,加在一起共30 天。这30 天集中火力,打到让人躲都躲不了。

叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网?

如果你的广告费够打三个月的,那还不如集中广告费,密集的打一个月,原本 一天打10 次的,改为一天打30 次;

“时间上的集中”才能形成传播的拦水坝效应:在尽可能减少传播效果流失的情 况下,最大面积拦截我们的目标消费者。因此该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少,这样就能给消费者长期曝光的错觉,让他们信任品牌的实力。

要形成拦水坝效应,我们必须做到:短,频,快!

短:长时间分散打,不如短时间密集打,曝光频次越密集,消费者接触到你的次数就越 多,形成的曝光效应越强。

频:高频,集中,小鸡啄米式的,狠狠啄出一个洞来,一个广告时段,可以一头一尾, 甚至中间,高频播放,制造出广告量巨大的错觉;

快:快速反应,如果洞察到好的C位,企业需要的是快速抢占资源的能力,和高频投入的胆识,好的传播资源是不会等你的。


集中优势兵力,各个歼灭敌人,每个局部占有绝对的优势,才能够保证战役的胜利。

第一集中在C位,打歼灭战——寻找消费者躲都躲不了的“封闭”空间。

大多数消费者都会对广告进行选择性忽略,所以,我们要尽可能寻找那些无法让消费者 忽视的“空间”:比如春节档就是电视传播的C位,虽然现在的年轻人都爱看手机,但春节回家全家老少团聚在一起的时候,年轻人也得陪老人嗑嗑瓜子,看看电视,聊聊天。在这个封闭的场景下,家里的电视基本是从早开到晚的,自然成为传播的C位;尤其是春晚,简直是超级流量的入口,2015年微信登陆春晚,短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张,干了 支付宝8 年干到的事;到了2018 年,淘宝登陆春晚,但春晚一开播,淘宝就崩了!春晚当晚登录的实际峰值,超过了双十一的15 倍。

第二炸平你的阵地——找到C位,压倒性投入,制造冲突,引发争议

苹果的《1984》广告,选择在美国“超级碗”大赛上压倒性的投入,足足一分钟的广告时长,相比其他广告15 秒的投入,造成了空前的轰动。虽然《1984》只在超级碗播放了一次,但因为其压倒性的集中轰炸,集中制造了巨大的冲突,甚至形成了上百家媒体评论“1984”的现象和影响,这些都为苹果赢得无数的免费广告和传播。我们来看看在10月14号集中一天的投放是不不是有异曲同工之妙。

叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网?

压倒性投入,就是不给竞争对手喘息的机会,也不给消费者的纠结留余地——中国兵法讲究的就是一鼓作气,再而衰,三而竭,气势必须压倒对手,更要震撼消费者,让对手感到恐惧,不敢跟进; 让消费者感到信服,不再纠结。

第三:100度把水烧开——广告最忌讳的就是水烧到七八十度,没烧开,钱都打水漂了。

宁愿烧到108度,确保能烧开。如果没有足够的广告预算,就不要摊子铺的太大,预算少可以先打区域市场。

史玉柱做脑白金启动市场时,广告费只有15万,他就先打了一个局部市场——江苏江阴。江阴第一个月赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万预备资金,全部投入无锡市场。

第二个月就赚了100多万,跟着是南京、常州、常熟,把一个一个的市场的水都被烧到了100度。

冲突的品牌传播方法论逻辑

 总的来说,在确定你的冲突为核心战略机会点之后,品牌的传播必须让消费者记住,请注意,这不是洗脑,这是广告主把钱花正确的忠告。无论你的广告诉求是什么,无论你的媒介投放思路是什么,请记住,所有的事情都是一个事情,让消费者记住你。而要让消费记住你,必须在内容上有效重复,必须在媒介上有效聚焦,集中兵力打歼灭战,并且小的传播活动要为大的传播活动赋能造势。

叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网?

重复强化记忆,内容排比是广告真经

要让广告获得成功,用奥格威的话说,就是要不断的重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦;而对于传播而言,我们更需要重复,哪怕和观众发生小小的冲突。当然我们可以有技巧的重复,所以,重复其实是一个高水平的创作:

 传播要坚持“重复”的方法,因为传播的本质:  让人记住你是谁。

 

内容的重复

一支15 秒TVC 至少要出现三次品牌名;而15秒钟时间易车品牌名露出6次,全天20小时4800条广告28800次露出品牌名,让人头皮发麻,多上几次楼广告语都能背会了,重复会放大广告的势能,让几千万的传播看着好像有几个亿的效果。

叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网?

空间的重复

一旦你找到了冲突式传播的C位,就不要轻易迁移你转移你的阵地,加多宝重复出现在浙江卫视的《好声音》;OPPO重复出现在湖南卫视的《快乐大本营》;999 感冒灵只赞助了第一季的《爸爸去哪儿》,没有坚持重复,现在提到湖南卫视的《爸爸去哪儿》,反应出来的都是满屏幕的伊利QQ 星,因为它坚持重复了3 年,量变产生质变,才有了今天的叠加累计效应。

抽风式传播方法,是把一整年的传播资源,分散在几个C位上传播。要让每一个C位的传播效果都能串联呼应起来,我们需要重复,重复,重复,再重复。

叶茂中最新的“神作”-沈腾版本的易车网? 


品牌投入还是要趁早,企业经营有三大成本——机会成本、时间成本、金钱成本,未来的广告费用一定会更贵。

 做品牌是企业一把手的工程需要创始人亲自执行才能做得好,这是一个战略性问题。

对于非促销型广告而言,

你投放了广告,几天就下架了,可能有绝大部分消费者还没看到,他们不知道你。所以说,营销也是一个数学问题。

传播更要坚持, 千万不要只买2/3的火车票,钱花了不少,却到不了目的地。

媒体策略好:1 个亿的广告费打出10 个亿的效果

媒体策略不好:10 个亿的广告费打出1个亿的效果


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