冠道

17年全案策划与设计经验

用“冲突理论”助力中国品牌迅速崛起

400-852-8532
冠道联系电话400-852-8532
17年全案策划与设计经验
用“冲突理论”助力中国品牌迅速崛起
您当前位置:冠道品牌策划 >> 动态 >> 浏览文章

叶茂中:怎么用冲突理论让新品牌快速成为行业前三名?

发布时间:2020年09月01日    文章来源:冠道营销策划

注意力越来越分散的时代,如何打造一款让人过目不忘的产品?


叶茂中作为中国著名营销策划人,近两年最热门的冲突理论开创者,当大家对他的议论还停留在去年世界杯期间知乎、马蜂窝的刷屏广告时,其实他早已经利用冲突理论,帮助滋源洗发水、乌江榨菜、阿甘锅盔等很多快消零售品牌实现倍数级增长,以差异化冲突赛道超车。

机缘巧合之下,我们专访了叶茂中老师,又结合他近一年来修订中的《冲突》第2版,形成这篇文章。


冲突理论的基本要点是什么?


在叶茂中看来,要找到冲突的入口,需要注意三个问题:


以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?


叶茂中提到:“我们看冲突,它从生理和心理到左脑和右脑。左脑是理性思维,往往会带来很多限制和分析。右脑是感性思维,往往会带来更多欲望和冲动。左脑说这个价格最好便宜一点,右脑说价格便宜不一定有价值;左脑说我要追求健康,右脑说还是爽一下吧。左脑和右脑的追求是不一样的,这个中间的碰撞就会形成冲突。”

营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突,进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销?要让消费者彻底记住你,制造和竞争对手的冲突成为关键点。


36万字的《冲突》洋洋洒洒博大精深,今天我们选取其中“制造和竞争对手的冲突”环节,拿出其中一个案例来讲讲。

如何制造和竞争对手的冲突?

怎么找到新品牌的最大机会点?


叶茂中给出了两个原则——制造对手,就是制造机会;谁是你的对手——找那个最能打的出来 !


作为中国中式快餐第一连锁品牌,真功夫制造的对手是麦当劳和肯德基。

真功夫原名“双种子”,1994年第一家“双种子”在东莞诞生,随着“双种子”迅速壮大,他们决定走出东莞,先后开拓广州、深圳市场,然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量,双种子怎么一到广州、深圳就出现:店面“慢热”,过往人群多、进店人数却少、营业额始终徘徊不前,同时让他们费解的是“双种子”和麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西式餐点,以更低的价格销售反而不被接受。


他们找到了叶茂中冲突战略。深入研究后,叶茂中团队确立了通过制造和竞争对手的冲突,利用麦当劳和肯德基,为真功夫创造机会。


麦当劳和肯德基这类的西式快餐本身的冲突在哪里?

利用西式快餐和健康的冲突,我们该如何进攻消费者的左右脑呢?


进攻左脑:砍掉薯条、鸡翅等西式类油炸食品,强化中式的、蒸的、营养的核心价值,创作了“营养还是蒸的好”的产品真相;


比竞争对手贵一元:过去双种子的客单价是12元,他的竞争对手麦当劳是19元,所以我们那时候的定价原则就是:从现在开始,永远都比麦当劳贵1元;我们是“有营养的快餐”,当然应该比“没营养的快餐”更贵。


进攻右脑:借势功夫文化——双种子的品牌名容易让人联想到一位“诚实”、“平易近人”的农民,这样的品牌名和形象是无法和肯德基的山德士上校和麦当劳的小丑叔叔同场竞技的。


我们选择了中国的功夫文化为品牌赋能,把“双种子”改名为“真功夫”,选择小龙哥作为我们的冲突式符号,站在了山德士上校和小丑叔叔的对立面,看上去谁更能打?


站在麦当劳和肯德基的对立面,形成了西式快餐和真功夫冲突格局:西式快餐是油炸的,没营养的;真功夫是蒸的,有营养的;

真功夫制造的冲突,打得麦当劳、肯德基坐卧不安,乃至被后二者列入了“黑名单”。麦当劳、肯德基后来如果要和某一物业签订合约,往往会在合约里同时要求其不得将周边物业租给真功夫。


通过制造和竞争对手的冲突,帮助真功夫迅速成为中国本土快餐的第一品牌。


叶茂中强调:“制造和竞争对手的冲突,不能只追求表面的“差异化”,而是要坚定的,以all in的态度,站在竞争对手的对立面——凡是他们支持的,我们都反对;凡是他们反对的,我们都支持。”


只有用这种极端的方式制造冲突,才能借力上位;尤其对那些刚起步的创业型企业,选择站在强大竞争对手的对立面,才能制造出消费者的心理暗示,让消费者把我们和竞争对手视为等量级的参赛选手。


不得不说,这就是叶茂中,这就是典型的叶氏打法。



专访实录:关于冲突/争议/有用营销/



在三月一个春风沉醉的夜晚,得益于地平线传媒的牵线搭桥,我们得以跟叶茂中老师有了一场深夜独家对话。


“阔别”公众视线将近一年的叶茂中在想什么,做什么,对争议怎么看?什么才是真正符合大道的营销?奉上第一手的采访实录——


问题1:注意力越来越分散的时代,打造一款过目难忘的产品变得更难。纵横江湖这么多年后,您基于什么背景跟机缘打造出来这套“冲突理论”,并带动了很多品牌的新增长?


叶茂中:要知道,现在分散的是时间,而不是空间。所以,现在做品牌策划营销的重点,就是要把时间转化为空间,把空间转化为时间,要找到这两者之间最核心的交集地带。


比如春晚,它本身是时间,但每次同时有全球的几亿人在看,就转换成了空间。再比如火车站、机场、电梯间里,它本身是空间,但同样可以转化为人们的时间。现代人之所以信息源分散化和信息碎片化,是因为很多媒介都在抢他们的时间。进入特定的空间里抢时间,或者在特定的时间里抢空间,相互转化中让人记住你,这个很重要。

问题2:去年世界杯期间你打造的一系列广告引起巨大关注和高转化率,也引发了很大的争议跟讨论;去年也有一个刷屏的创意化品牌广告,几千万的阅读量转化率却只有百分之零点零零几。到底是要做好看的营销,还是有用的营销?这是一种冲突么?


叶茂中:很多人是站着说话不腰疼的。拿人钱财,替人消灾,(帮别人做营销)“叫座”是第一位的,“叫好”是第二位的。打个不太恰当的比方,女人有魅力是第一位的,漂亮的脸蛋跟身材是第二位的。很多评论特别起劲儿的人很“虚伪”,可能他们一边骂我一边用我的方法做推广。他们公开批评叶茂中,代表政治立场,私下可能是完全不是这样的。


所以不要在乎别人怎么看,最重要的是自己对自己的评价。做人不要那么累,别人爱怎么着就怎么着。就像很多人看我的书,他有收获就有收获,他没有收获我也不会说是因为我笨(没写好),只能说他还没领悟到。

问题3:有人说解决冲突就是找到超级卖点,怎么理解?


叶茂中:这就取决于你对冲突点的判断。就像阿甘锅盔,前年我投资它的时候它才三家店,这才两年多时间它就做到了1000多家店,几款锅盔,十几二十平的小店,一个月能卖到30到50万。它找到了快节奏时代人们对于美食需求的超级卖点(即吃即走,还超级可口)。


超级卖点就是找到最大的冲突,发现冲突。第二个就是如果你发现的冲突不是足够大的时候你就要想办法制造冲突。比如我一个兄弟缺个女朋友,身边另一个妹妹缺个男朋友,这就是可以发现的最大冲突,当我们想办法去撮合他们时,就是解决冲突。而要制造冲突,作为催化剂让他们早一点结婚成家,最终要靠想象力和创造力。


创造力和想象力来自哪里?爱因斯坦在留给他孩子的信里提到,宇宙当中有一种无穷无尽的能量源,这是一种生命力,包含并统领所有其他一切,这种生命力叫爱。同理。如果你不关心你的消费者,整天都想算计他们,恨不得把钱全都放进自己兜里。说明你根本不爱你的消费者,你就很难解决冲突,制造更高段位的冲突。

问题4:就像很多人都在讲理性,做一款产品一定要考虑它的卖点、市场份额、占有率;却很少有人去更高段位来思考这个产品到底能给人们解决什么,带来什么,对推动时代发展和人们更美好的生活方式贡献什么。


叶茂中:这本身也很正常,做商业一定要在商言商。但如果你想做一个更伟大的品牌,更持续发展的事业,就一定要站在更高的位置,讲境界。就像最开始老子讲“道”,讲万事万物的规律;当大道不行时,孔子开始讲儒家的“仁”;当仁也行不通的时候,我们又开始讲“义”,桃园三结义和水浒一百零八将都在讲义;当义也不太好讲时,大家就开始讲“理”,我跟你合作你不能坑我这样子得讲道理。从高位到低位,一直这样走下来的。


所以要想长远发展,你就要回过头去重新讲“道”,做事情一定要合乎于道。就像你不能去算计你的消费者,食材以次充好,产品有害健康等等。老子在《道德经》开篇就说了,“道可道,非常道;名可名,非常名”,这个道不是一般人能做到的,所以是非常道。


再往上走,道家讲道,佛家讲空,再比如现在常提到的黑洞理论,现代的科学家、数学家用相对论、量子力学来研究是讲不通的,爱因斯坦用相对论来解释宇宙万象,跟今天的数学、科学探索是相违背的,这本身也是一种冲突。解决这个冲突的方案是什么?可能就是发现宇宙是一个平面,三维是一个假象。当宇宙是一个平面的时候,很多东西就说得通了。


想真正打造一个传承百年的优秀品牌,你需要触摸到大道的真正法门,才可能基业长青。但这个境界是很多人终其一生都很难达到的。


问题5:这其中,能成为一个大品牌的机会,可能就在于找到那个能成为伟大品牌的“触点”?


叶茂中:触点,就是开关。在一个黑洞洞的屋子里,你摁遍整个一面墙灯都不会亮,只有找到开关才可以。还有一点,品牌是虚的,但你的产品是实的。就像很多特别会做品牌的人也是会为人处世的人,他的产品很扎实,同时他还会经常用自己的产品在合适的节点来招待朋友和大客户,让大家很舒服,他们的境界很高,给自己做减法,不计较一时一地的得失成败,他们的眼光放的很长远。


我最近这一年也一直在做一件事——做减法。当我发现那一本36万字的《冲突》很多人没有耐心去看完时,我就花了一年多时间在重新搞精简版,这一版新书出来的话只有6万字,会很容易看懂。这其中,也是发现了冲突去解决冲突。我希望节省读者们的时间,让他们用最短的时间读懂,我就必须去做这个事儿。



上一篇:叶茂中谈营销:没有大炮就用大刀

下一篇:没有了

相关案例

如果您的企业有以上任何一个需求,请拿起您的电话

我们将为您,免费提供品牌咨询服务

立即致电:400-852-8532     咨询专线:137 6406 0304

ADD:上海市徐汇区龙华西路585号华富大厦B座6B5(靠近上海体育馆)

市场洞察

行业环境分析

竞争品牌调研

企业内部诊断

消费者行为诊断

项目SWOT分析

品牌策划

品牌命名

品牌定位

品牌价值文化

品牌广告语

品牌USP提炼

品牌背书与故事

品牌推广策略

品牌设计

品牌LOGO

品牌IP(IP规范)

品牌VIS(识别规范)

品牌手册设计

品牌推广物料设计

网站设计

产品策划与包装设计

产品市场定位与命名

产品核心卖点提炼

核心产品与产品线规划

产品价格体系规划

包装系列(单品、礼盒)设计

促销包装设计

新媒体传播

传播内容策划设计

互联网基础传播

线上线下整合传播

微信公众号

招商工具打造

ALL Rights Reserved.©2004-2018 上海冠道策划有限公司+上海冠道营销策划有限公司 沪ICP备19002673号-2 冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司